Keegan (1995) mendefinisikan pemasaran
global sebagai; Proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang dan aset fisik)
dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan
menanggapi ancaraman pasar global.
Keegan dalam Kotler (1997) mengusulkan
lima alternatif strategi global dalam kaitannya dengan produk dan promosi.
Alternatif tersebut antara lain:
1.
Strategi
Perluasan Langsung (Straight Extension Strategy)
Dalam
strategi ini perusahaan tidak melakukan sesuatu yang baru. Perusahaan sama
sekali tidak mengubah produk yang sudah dijualnya di pasar domestik, dan
mempromosikannya ke pasar asing dengan cara promosi yang juga sudah
diterapkannya di pasar domestik. Kotler menyatakan bahwa strategi ini telah
sukses diterapkan untuk produk-produk seperti kamera dan peralatan elektronika
untuk konsumen. Dalam kasus lain, strategi ini menjadi bencana.General Foods
memperkenalkan Jell-0 bubuk standar di pasar inggris hanya untuk menemukan
bahwa konsumen inggris lebih menyukai bentuk wafer atau kue yang padat. Campbell
Soup Company menderita kerugian sekitar $ 30 juta ketika memperkenalkan sup
kental di inggris.
2.
Strategi
Adaptasi Produk (Product Adaptation)
Di
sini perusahaan rnengubah produk domestiknya agar sesuai dengan kondisi dan
selera pasar asing yang dituju. Restoran cepat saji (fast food) McDonald's dan KFC di Indonesia adalah contohnya.
McDonald's baru-baru ini meluncurkan produk baru McRendang yang pastinya dibuat
dengan mempertimbangkan selera orang Indonesia. KFC sudah lama memasukkan nasi
sebagai salah satu menunya. Promosi tidak banyak diubah atau bahkan tidak
diubah sama sekali. Ada beberapa tingkat penyesuaian, yaitu:
·
Perusahaan dapat menghasilkan versi
regional atas produknya, seperti versi Western European. Superstar telepon
seluler Firlandia, Nokia, menyusaikan ponsel seri 6100 untuk setiap pasar
utama. Pengembang memasang pengenalan suara sederhana untuk Asia, di mana
keyboard menjadi masalah dan menaikan volume dering sehingga ponsel dapat di
dengar di jalan Asia yang padat.
·
Perusahaan dapat membuat versi negara
dari produknya. Di Jepang, cangkir kopi Mister Donut lebih kecil dan lebih
ringan agar sesuai dengan tangan rata-rata konsumen Jepang bahkan ukuran donat
pun sedikit lebih kecil. Kraf mencampur kopi yang berbeda untuk orang Inggris (yang
minum susu dengan susu), orang Prancis (yang minum kopi hitam).
·
Perusahaan dapat membuat versi kota dari
produknya misalnya Bir yang memenuhi selera Munich atau Tokyo.
·
Perusahaan dapat membuat berbagai versi
eceran dari produknya, seperti satu racikan kopi untuk toko rantai Migros dan
racikan lain untuk toko rantai Cooperative, keduanya di Swiss.
3.
Strategi
Produk Baru (Product Invention)
Perusahaan
yang menggunakan strategi ini mempunyai dua pilihan, yaitu:
Backward Invention,
dalam strategi ini perusahaan
memperkenalkan produk yang baru bagi pasar lokal yang dituju,tetapi sebenarnya
produk ini sudah lama dikenal di negara asalnya. Kotler mencontohkan apa yang
dilakukan oleh The National Cash Register Company yang meluncurkan kembali
produk mesin kas engkol (crank-operated
cash register) di Amerika Latin dan Afrika dengan harga hanya separuh dari
harga mesin kas yang lebih modern. Perusahaan ini berhasil meraih penjualan
dalam jumlah yang cukup besar.
Forward Invention,
adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain. Negara
yang belum berkembang memerlukan makanan berprotein tinggi yang harganya murah.
Perusahan perusahaan seperti Quaker Oats, Swift dan Monsanto telah meneliti
kebutuhan gizi negara negara ini memformulasikan makanan baru. Dan
mengembangkan kampanye iklan untuk mendapatkan percobaan dan menerima produk.
4.
Strategi
Adaptasi Komunikasi (Communication
Adaptation)
Dalam
hal ini perusahaan menyesuaikan promosinya dengan kondisi seternpat. Perusahaan
dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan yang digunakan
di pasar dalam negri atau mengubahnya untuk setiap pasar lokal, sebuah proses
yang disebut penyesuaian komunikasi (communication
adaptation). Perbedaan dalam lingkungan budaya dan persaingan, produk yang
sama kadang-kadang digunakan untuk menawarkan keuntungan atau fungsi yang secara dramatis berbeda dari dipasar negara
asal. Pada opsi ini strategi produk dan distribusi sama dan terdapat perbedaan
mendalam pada strategi komunikasinya. Contohnya seperti, TVs, Detergents,
Barbie dolls, Windows software, McD
5.
Adaptasi
Ganda (Dual Adaptation)
Jika
perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat
dalam penyesuaian ganda (dual adaptation),
di mana perusahaan menyesuaikan baik produk maupun promosinya dengan kondisi
setempat. Perbedaan lingkungan budaya dan fisik lintas negara disebut sebagai
strategi dual adaptasi. Strategi produk perusahaan dan komunikasi adalah opsi
yang paling viable untuk ekspansi internasional. Kampanye pengenalan di British
dipusatkan sekitar guru-guru, sebuah opera singer, seorang disk jockey dan
lainnya. Produk juga dapat disesuaikan dengan pasar local. Di Inggris pisang
adalah selera yang sangat popular tetapi tidak tersedia dinegara-negara lainnya.
Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi
keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003
Tidak ada komentar:
Posting Komentar